【消息】升级或淘汰知识付费进入深水区

发布时间：2021-01-03 01:12:15 阅读：次来源：加料机厂家

5月25号，得到APP的CTO快刀青衣，在朋友圈晒出一张图，当天得到累计用户已经突破2000万，这距离得到正式运营刚好2周年。也就是在这个月，离北京2300公里的深圳南山，上线一年多的知识付费的技术服务商小鹅通，流水突破10亿。

而另一方面，很多知识付费的早期创业者却感叹，红利期在消失，生意越来越难做，开始放弃线上，转型做了线下，甚至开始离场。2017年人人都在谈论的知识付费，突然进入了转弯车道。行业进入了大洗牌阶段。

知识付费的三国杀格局：

现在可追溯的信息里，知识付费概念的正式提出者，是果壳创始人姬十三。但是发展历史却很早了，从2013年开始，罗振宇在罗辑思维尝试推出付费会员，被行业人认为是知识付费的萌芽，整个行业在2014-2015年开始发展，直到2016年上半年，付费语音产品分答问世，王思聪的加持，罗振宇的得到上线，整个行业被点燃引爆，转到2017年，知识付费更是进入整个行业的大年。

2016-2017年的火爆，诞生了大大小小无数的玩家，一时间仿佛人人都是付费用户。包括内容创业者、内容平台、技术服务、流量分发、课程推广、支付对接等多个类型。但是，就像任何一个互联网行业一样，都会经历萌芽、发展、高潮、洗牌、再发展的螺旋式上升的路径。

到2018年时，整个行业进入了拐点，根据36氪报道，一位知识付费的创业者Steven，在知乎Live 上，单月最高收益能够达到 2 万。但一年之后，这笔收益不到 3000 元。很多媒体和外界都在讨论，知识付费是不是已经黄了？还是整个行业更冷静了？

根据行业发展现状，主要有以下三种模式：

内容系：主要是把内容出版模式线上化。主要代表是得到、在行一点（分答）。不管是得到还是在行一点，还是一个中心化的平台，由平台提供流量，不仅是提供一个内容创作者卖课、与用户互动的机会，而是平台深度参与，包括作者开拓和筛选、选题、策划、品牌策划、包装，销售全流程参与。是一个平台对内容主导很深的模式。这样做的好处就在于内容的品质有所保障。但同时人员，时间成本也急剧增长。以头部的得到为例，目前成员已经超过200多人。

技术系：通过技术+服务，提供内容付费的一站式解决方案。这个以小鹅通为典型代表。小鹅通创始人老鲍是原腾讯T4专家。这种模式最大的特点是去中心化，没有绝对的中心，没有倒流，用户的流量归属自己。作为第三方，不参与运营，主要是提供内容付费、用户管理、营销等需求的解决方案，是一个闭环技术SAAS服务工具。小鹅通之后，同类的产品出现了很多。目前小鹅通流水已经超过10个亿，占据了行业的头部地位。

流量系：主要是进行内容的分发。用平台自有流量，不断开拓和签约作者，帮着内容创作者进行分发。典型代表包括喜马拉雅等。这种模式的特点就是平台中心化，流量集中在平台，主要是偏运营和推广，对于具体内容介入较少。内容创作者需要依赖平台的流量和资源，同时对于内容的生产必须有更强的把握能力。

但是在大V和中心化平台之间，其实是有一个悖论。内容创作者想要靠平台拉流量传播和增加收入流量，但是从平台角度上，平台也希望大V能带来更多新的流量，如果达不到这个效果，平台的支持力度会大大降低。

知识付费还是知识服务？

阑夕作为知名的微博科技大V，知名评论家，他有自己的微博粉丝社群，为他们每天提供科技快讯的清单和简评。经过一年多的打理，目前在微博的付费会员5000多，每个人一年300多会员费。也就是说，他的收益已经超过了150万。这一切都是自己一个人在运营。

在今年，微博开始逐渐微博垂直化运营，重点扶持一些大V来走偶像化路线，阑夕决定把原本玩票的社群，长线化全面运营，除了微博，他也准备用小鹅通等服务，把社群拓展到微信等平台。

“知识付费其实是一种行为，不能代表整个现象。更合理的提法应该是是知识服务，知识经济。”在行一点的市场公关总监吴云飞，在交流时，觉得到了现在这个阶段，知识付费这个提法已经不适用。其实，不仅仅是概念，包括行业和内容，商业模式等都在发生变化。

首先是，用户正在发生变化，早期的IP付费和品牌付费，更多是为个人买单，为崇拜和粉丝经济买单，经过市场教育和洗礼，开始上升到真正的为知识和成长买单。

阑夕经过一年多的实践和观察，感觉第一波付费课程的洗牌后，用户进入到了双向选择的阶段。“现在贩卖焦虑的越来越少，像之前很多话题是阶级固化，你被同龄人抛弃等等，但现在你看，豆瓣时间很多文艺的，包括古典音乐欣赏之类的，人们愿意把它当做知识学习的窗口。”

内容也在变化，在得到精品课讲师、职场自媒体创业者Spenser看来，很多平台，包括得到，在早期更多是通识教育，比如经济学，美学等，相对大而单操作性较差的内容，除了和平台用户有关系之外，更关键的是，这个时间段，用户也没搞清楚需要什么，再就是更多是缓解自身的焦虑，在这个阶段，用户在乎的是触发购买这个行为，关键学到的东西，反而不是关键了，用户处在盲学阶段。

而进入到知识服务阶段，“知识正在下沉”，小鹅通联合创始人、COO樊晓星觉得，实用性的内容更加受欢迎了，大而空的课，慢慢落地到垂直可细分的行业和课程。职业教育、技术服务等开始崛起。在小鹅通上，月收入最高的是理财课程，“最受欢迎的理财店铺，一个月可以卖出几千万流水。”在行一点 (分答)，原来主打的是，适合一分钟的轻资讯，比如股票，财经，养生等内容，而现在转型以卖课为主，几十分钟的大课或者十几分钟的小锦囊。

而与此同时，平台也在发生变化。小鹅通作为最早入局的技术服务商，除了帮助众多微信生态圈内的自媒体做到内容变现以外，还帮助内容变现群体与其他平台进行链接，打通包括豆瓣时间在内的其他APP的底层接口。在小鹅通，原来是自己做内容做课程的内容创业者们也开始分化，善于做内容，专注做内容和课程，善于包装产品，帮助做内容的人去做传播，善于做流量的。

平台早先做的就是纯技术支持，帮助用户完成交易，基本就终止了。但是现在，除了基本的技术，更多是根据内容创业群体变现的需求不断地创新迭代新技术，并提供更加完善地服务。“付费用户很难自己完成，需要伴随和监督。”一般在课程购买后，到后期，付费用户打开率会出现断崖式的下跌，也就是买了课，并不去听课。虽然用户付费行为，已经完成。

但是对于内容品牌方来说，并不是一件好事，一个是整体的课程价值没有展现出来，包括品牌传播，另外一个就是会极大影响用户后续的复购率。